五年前，电商正规军不屑与微信业务为伍。

当时微信业务以一种矛盾的态度出现在人们面前。一方面比如乔石，随着微信业务的异军突起，一年就卖出了4亿多元的口罩，取名央视、湖南台等综艺节目；另一方面，假货、各级代理商、吹牛洗脑、交钱后不发货就跑的情况也时有发生。这使得微信业务逐渐等同于传销和骗子。

在妖风下，2014年9月，韩曙等大胆人士进军微信业务渠道，成为微信业务第一正规军。韩曙之后，自称2000万人的微信业务，越来越渴望进入房间。但第二年，央视泼了一桶冷水。

2015年4月，央视新闻披露微信商务口罩使用荧光剂和激素定价过高，部分超标6000倍，成为有毒口罩。这件事彻底抹黑了“微信业务”的形象，整个行业都面临着灾难——始于微信业务的乔石面膜，几乎一夜之间就损失了80%的销售额，之后退出微信业务，转型为实体店。其他品牌甚至避开了“微信业务”的帽子。

然而这几年，画风又突然变了。

所有平台都在做微信业务

本月刚过半月，微信上做服装库存配送的两家公司相继宣布融资。

7月2日，艾库存完成了5.8亿元的B系列融资，由君联资本牵头，中鼎创投和建发集团紧随其后。

7月17日，好又多完成了数亿元人民币的B系列融资，腾讯牵头投资，IDG、先锋长青、袁晶等机构跟进投资。就在6月份，好又多刚刚宣布了由IDG资本牵头的1亿元人民币的A轮融资。

两家公司差别不大，本质上都是通过微信分销。平台和品牌谈合作，分发给微信商，微信商在朋友圈卖货。

“微信商务”一词贬义后，媒体喜欢用“社交电商”来形容这种电商。但随着营销术语的升级，一个更专业的术语——S2B2C，连接品牌端上游的库存，为专业微信业务采购提供正版低价库存，然后通过微信业务配送商品，形成品牌端-平台-小B(微信采购)-消费者的交易体系。

S2b2C模式图，虎嗅根据公开信息绘制

除了爱库存，做好服装店，聚拢用这个模式更出名。

2015年5月，以淘品牌起家的安徽人肖商洛转型为综合电商，上线搜集微店应用。2018年4月，纪昀宣布完成1.2亿美元的B系列融资。肖商洛告诉媒体，纪昀日均销售额最高突破2.78亿元，2017年全年营业额突破100亿元。这家成立三年的初创公司已经成长为微信生态系统中排名第二的电商公司，仅次于先后获得腾讯投资的品多多。

这种模式打破了传统电商天价流量的困境，通过微信群和朋友圈的传播，以较低的成本获得客户，并具有裂变效应，使得平台成交量暴涨。因此，遭受流量压力的中小型平台得到了改造。

去年7月，母婴电商Beibei.com推出了“北电”。当时，北电的负责人这样描述这项业务:

“第一个关键词是共享，就是把贝贝的供应链系统向用户开放，让用户在自己的社区之间进行共享和分配，并从中产生收益。第二个关键词是分享。很多家庭都会在母亲组。母团一定要有两三个核心人的小数目。她可以影响社区的价值和定位。我们希望赋予相应的人权力，让他们为母亲群体服务。”

几乎与此同时，担任海淘的达林宣布，品牌已升级为“达林之家”招募会员，成为会员后，即可销售达林之家提供的产品。此后，诸如出竹街出竹嘴、洋葱海外仓、好东西满仓、好东西等创业项目纷纷进入市场。

阿里、JD.COM等电商巨头也参与微信业务的分销。

微信业务购买入口曾经出现在支付宝界面

去年支付宝首页出现“微信业务购买”标签，吸干了微信业务中的业务。阿里的微信业务属于一级分销模式，用户使用阿里巴巴的“微商”系统筛选商品和供应商，然后使用App“菜园宝”一键将商品分销到微信和朋友圈。

今年1月，JD.COM与美利联合集团成立合资公司，推出“微选”，入口在微信-发现-购物。微选最初的形式有点像淘宝头条。几次产品更新，现在看起来像微信业务分销平台。在首页，所有产品都标有佣金退款字样。点击进入具体店铺，“合作伙伴招聘”广告挂在显眼位置。申请成为合作伙伴后，也可以一键转载配送商品。

网易在去年6月推出网易Pusher，网易用来分配佣金的产品全部来自网易直营产品——网易YEATION和网易考拉。Vipshop近期将推出类似的产品云产品仓库。

与初创企业不同，电子商务巨头大多坚持“一级分销”模式，以规避政策风险。

所以最后，不管你是平台还是个体户，最终都会成为微信商。

微信分销为什么受追捧

微信业务的分销模式在世界各地蓬勃发展，却无人问津。不仅有电商巨头，还有成立四五年的第二梯队玩家，还有无数名不副实的创业公司。

为什么这种模式会受到追捧？

首先，高流量成本对于电商来说，依然是难以承受的痛苦。

毕竟新产品一定要客户做广告，无论是低成本补贴、百度关键词竞价、应用商店推广还是名人代言，都是花钱买流量的模式。

2015年，创业热潮最热的时候，奢侈品二手生意“胖虎”断网，开始做线上交易平台。创始人马成曾透露，由于二手奢侈品单价较高，当时获得一个订单用户的成本在1500到2000元之间，主要渠道是百度关键词竞价和应用商店优化。

“用户忠诚度很低，哪边更便宜，获取客户的成本那么高。就算他来你平台下单，争取客户的成本也赚不到。”当用户在胖虎平台上交易时，收取2%的佣金，但平均6000元的客户单价远远不足以支付流量成本。上线试了两个月，就不买流量了。

2016年后，流量的价格已经让创业者无法承受。

有企业家在接受媒体采访时表示，购买流程每月最多花费5600万元。“如果一个公司只拿到几百万天使轮，那么他们没有足够的钱做广告”。

2016年，海淘电子商务公司陶涛破产。2014年获得B轮融资后，用补贴打价格战，花1000万买广告获取流量和用户。然而，当一个更强的对手进入球场时，他在网上遇到了一股寒流，最终输掉了这场战斗。

相比之下，微信群的裂变和朋友圈的传播所产生的社交流量是低价的。跨境食品电商格格家，2017年也会做微信分销。创始人李姣成立了另一个团队，推出一款新应用——全球捕手。据一位接近李姣的人士透露，在同样的运营成本下，环球捕手完成的订单数量几乎是葛格家族的10倍。

各电商平台微信分销产品

第二，在电子商务增长放缓的背景下，要求玩家寻找新的出路。

从唯品会发布的2018年Q1财务报告来看，公司净收入总额为199亿元人民币(约合32亿美元)，比去年同期的160亿元人民币增长24.6%；净利润为人民币5.297亿元(8450万美元)，比去年同期的人民币5.519亿元下降4%。

巧了，JD。COM第一季度财报也呈现疲软趋势。根据财务报表数据，JD。COM第一季度收入同比增长33.1%，而Q2、2017财年第三季度和第四季度收入同比分别增长43.6%、39.2%和38.7%。

增长放缓是由于季节性因素和行业竞争日益激烈。唯品会CEO沈亚在分析师会议上表示:“我们正在积极推进如何从货架电商向社交电商转型，从提高转化率到提高裂变率，从引流思维到裂变思维。”

第三，微信自然适合分销。

《42章》的曲凯曾经问白乌鸦关于社交电子商务的问题。当时白乌鸦说，如果五年后人们恢复近几年的互联网，有两件大事必须要提:第一件是vivo和OPPO。销量超过小米；第二个是微信红包，让拿到vivo和OPPO的人手机里有钱。

这两点，其实打开了456线城市青年和中老年人的信息流和资金流。

此外，微信还扩大了交流范围，从之前手机通讯录里的几十个熟人关系，扩大到了几千个半人关系，从之前的点对点交流，扩大到了通过群组和好友的点对点交流。

机遇和风险

在搜索引擎中，无论你是以“纪昀”、“环球捕手”、“北电”还是“乖乖屋”作为关键词进行搜索，在最下方的相关搜索中都会有一个关联条目“是XX还是不是MLM”。

MLM组织的正式认定通常有几个标准:“人数超过30人，级别在三级以上”，“发展人员的人数直接或间接作为报酬或回扣的依据”。

大型平台，比如阿里的微供，JD。COM的微选，网易推送等。，都是用一级分销来规避风险，就是直接从平台分销出去卖给C端用户，不能再下线。

然而，像纪昀和环球捕手这样的平台因为发行层次不明确而备受争议。2017年7月，纪昀微店收到“迟到”罚单958万元。CEO肖商洛在一封公开信中承认，“2015年下半年，纪昀微店采用的推送模式引发了一些外部纠纷，监管部门认为部分推广形式与《MLM禁酒条例》存在冲突”，但他强调，早在2016年2月，“在相关部门和法人的帮助下，纪昀对推送中存在争议的部分进行了整改”。

根据公开信息，最初聚集的店主分为三个不同的层次。交了398元的平台服务费，一键就可以成为普通店主，通过自购优惠、用户CPS、邀请新店主等方式获得报酬。

店主直接邀请并间接培养100个新店主后，成为聚集主管，以后每邀请一个新店主，就可以得到150元的培训费和15%的销售提成；团队人数达到1000后，主管可以竞争服务商(经理)。

整改后，用户将花费398元购买一套自营化妆品，并给予店主资格。邀请新人购买化妆品后，会从商场获得金币。主管和经理仍然可以获得培训费和销售佣金，但为了规避风险，他们将与纪昀签订兼职劳动合同。

聚信CEO肖商洛反对将聚信比作微信业务。“微信业务——一个微小的业务，这个概念值得推广。但是微信业务的层层代理和层层已经把原来100元的货卖到了1000元。客户和底层微信业务的商业价值没有得到尊重，这是不健康的。商业模式。”

他认为，纪昀和微信业务最大的区别在于一级分销的结算模式。“聚会的财务收支由总部结算。每一项收入收齐后，商品的成本支付给供应商和品牌，物流和仓储费用提供给物流商。利益分配给每一个店主、经理、主管，我们店主的利益是从上往下分的，不是从下往上分的。”

类似的做法也被全球捕手等平台采用。

今年6月，新京报的一篇报道指出，全球捕手涉嫌传销，其中提到全球捕手的成员分为三个层次:店主、服务提供者和优秀服务提供者。新用户在平台上购买399元的指定产品，可以开通“捕手会员”，成为“全球捕手主”，可以分享商品的销售，获取佣金；收到下属会员25%的省钱额度和销售提成收入；每次邀请一个下属成员，可以赚100元。

该公司首席执行官李姣回应新京报称，目前在外流传的一些规则并非由全球捕手正式制定，而是被一些服务提供商曲解了。“环球捕手的会员体系有三个概念:店家、服务商、优秀服务商，但不是所谓的‘上下’关系，分销体系也不是多层次的。会员邀请新会员时，会收到新会员消费的奖励和提成，这是唯一的级别。”

他进一步解释说，当被邀请的会员数量达到一定数量或者新会员总消费超过一定数量时，平台会选择一些优秀的会员，邀请他们成为服务商；优秀的服务商是服务商中最好的。服务提供者和优秀服务提供者将承担管理、协调和服务会员的责任，并根据其团队数量和销售额获得相应的奖励。

对于创业者来说，微信分销模式的风险在于，如果做多层分销，虽然能带来爆炸式增长，但处于监管的灰色地带；如果只有一级分配，那是以牺牲增长率为代价的。

为了避免微信业务给骗子留下的固有印象，他们用社交/社区电商的概念包装了这个模型。

2006年，经过与监管部门的长期博弈和转型，安利终于获得了象征其法律地位的直销牌照。10年后，这些在社交电商中淘金的创业者，不知道自己的产品不断升级换代后，是否还能得到同样的好消息。

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