【一邦电力新闻】近日，微信正式公布3月8日& ldquo女神日& rdquo微信小程序现场战报，除了众多品牌& ldquo记录& rdquo另外命名了两家商场的小程序直播，其中一家是金鹰直播。

据了解，金鹰是金鹰国际集团旗下的一家小程序商城。三八活动期间(2月28日至3月8日)，观看小程序直播人数达到12万，赞数达到1079万。销售总额达到1062万元，订单量同比增长360.8%。微信官方数据显示，金鹰商城直播以美容产品为主，女粉丝转型最为明显。单个客户单价高达5300元。

小程序直播=私有域流量的深度集成 据了解，金鹰购买小程序从开通直播权到正式上线不到一天。2月28日播出当天，一次直播未宣传，单次观众达1.4万人。销售总额超过10万元；3月3日，金鹰购买小程序直播累计收视人数达到8万+，总销量突破200万，5天内销量翻了20倍。

在初步& ldquo早期采用者& rdquo之后，金鹰考虑到消费者需求的增加和各品牌合作意愿的提升，逐渐增加了每天直播的次数，单天就高达40次。截至3月8日，小程序直播总销量突破1062万元。

在谈到金鹰购买的快速增长时，金鹰购买的相关负责人表示，& ldquo我把小程序直播理解为私域流量的深度融合。& rdquo据了解，金鹰小程序直播室的观众基本与商城原用户不谋而合。小程序直播成功的重要前提是金鹰购买半年内有421万活跃用户，31家店铺有自己的微信官方账号和相应的优质社区，加上大量的品牌粉丝。

& ldquo如果没有原来的线上系统(指金鹰商城)，现在玩直播会比较困难，因为是依附于原来的商城。& rdquo疫情前，对于线下商城，从基本功能到会员权益，再到新裂变、会员觉醒，金鹰购物提供了零售各方面相关的营销工具，是对传统营销方式的补充，是对商城品牌口碑在线传播的辅助，是对会员权益和精准获取会员的补充。

另一位负责人表示，六个月内活跃用户能达到421万主要有四个原因:

1.金鹰自有品牌带来的优质用户忠诚度高；

2.金鹰购买的品类和渠道比较齐全，质量有保证。从品类来说，金鹰购买的商品包括美容、母婴、保健、家居生活、奢侈品服装、生鲜食品等。，且类别齐全，基本能满足用户需求；渠道方面，海外购买、积分兑换、线上线下渠道都畅通。此外，在最新的用户调查中，76.8%的用户回复选择金鹰的第一理由是& ldquo质量有保证。；

3.平台本身的购物体验，推广节奏，营销体验都不错。80%的用户对金鹰的购物体验非常满意，99%的用户愿意向周边推荐金鹰；

4.随着VIP权益的不断补充，整个金鹰集团对于VIP客户的权益包括生日关怀、每月VIP专属购物折扣、酒店、医美等各种业态的折扣权利等。

此外，他还提到了选择微信小程序直播的原因:最大的考虑是与原金鹰商城无缝快速连接。

对于商城来说，过渡到直播会更顺利。原商城只需要嵌入直播插件组件，不会有过多的业务变动。同时也不需要对消费者进行二次教育(比如怎么转平台看直播，怎么找直播房，怎么买等等。)。另外，小程序直播支持单账号、多时间、多时段播出，更适合金鹰多店多品牌采购。

对于消费者来说，他们仍然可以通过熟悉的渠道购物，包括购物、支付、物流等消费者体验。

重振421万活跃用户 面对421万活跃用户，金鹰购买小程序直播的首要任务就是唤醒这部分客户群。& ldquo这其实是好的私域流量运营的一个重要结果:用户留存和回购推广。& rdquo负责人说话了。

& ldquo在谈用户保留和回购推广之前，首先需要做的是用户洞察。& rdquo通过大数据分析，包括用户的画像、喜好、浅层次和深层次的需求，甚至行为轨迹，并根据分析结果，有针对性、准确的投放，可以帮助用户快速下单。基于此，& ldquo金鹰购买的APP转化率高达10%，直播机房转化率高达40%。& rdquo

举个简单的例子，从金鹰购买APP的用户90.3%是高知女性，年龄31~40岁，其中56.8%的人近3个月网购花费在2000元以上，偏爱美容产品、家居和保健品。& ldquo所以我们直播室的选择，大部分都和女性有关。同时也与疫情的影响和三八节的性别属性密切相关。比如在疫情的影响下，线下表现基本以化妆品、运动、健身等日用品为主。& rdquo

此外，他告诉亿邦动力，对于单个品牌来说，化妆品是一个核心的新品类，可以有60~70%的新率；对于整个购物中心，可以有30%~40%的新增率。

在此基础上，私有域流量的重要运营模式是社区运营。& ldquo私有域本质上是一个更大的社区& rdquo。

金鹰的社区运营的一个重要策略是，将社区内的信息(包括直播室的分享)与BA和门店柜台的优质老客户作为当地意见领袖进行链接和传播。

值得注意的是，对于承担连接器角色的用户，金鹰开发了分享和赚取的功能，通过兴趣和荣誉激励的手段，带动用户积极分享和传播。

除了社区运营，对于现有用户，金鹰还在进行会员分级工作。会员级别越高，享受的特权越多，会员的权益也在直播室开放。

她进一步解释说，会员级别的提升不仅仅是消费行为造成的，还设计了用户浏览、分享行为等任务模式。目前这种模式在金鹰自己的付费会员Gvip中尝试和收藏。当用户完成指定的操作时，可以获得相应的成员级别和成员权限。据其披露，& ldquo目前的数据显示，超过60%的一级用户乐于通过指定的行为活跃起来，有二级甚至三级消费行为。& rdquo

小程序直播三重身份 & ldquo目前金鹰的直播没有规律和周期性。未来，直播已经走过& lsquo早期采用者。舞台结束后，要正常运作，不是想播就播，一定要有计划，有规律。& rdquo相关负责人表示。

但是，要让直播正常进行，需要有固定的节奏和有效的内容制作。这对于内容、主播的直播能力、品牌合作、底层系统都有非常高的要求。从短视频种草开始，培养每一个柜姐的粉丝，通过直播交流，最后实现变现，这是最好的直播状态。

底层系统方面，小程序直播是& ldquo嫁接& rdquo在商城上，相应的数据存取，包括积分系统、支付系统、物流系统、售后等都需要进行相应的开通，一定程度上加快了企业的数字化。

百货商店的数字化应该是三个方面:商品的数字化、顾客的数字化和在线服务的数字化。他认为，金鹰正在考虑并准备进一步加强在线服务。& ldquo如何实现一对一导购能力？金鹰商城的智能推荐应该和JD.COM淘宝一样多吗？这些都是百货公司需要思考的问题。& rdquo

在内容上，直播不仅是一个推广渠道，从长远来看，短而快的实现是不利的。直播要作为情感沟通渠道，教化妆，讲解相应的护肤知识，注重长期操作。& ldquo直播室将来可能会像微信官方账号一样，像微博一样，是另一种可以与消费者互动并接触到消费者的内容。& rdquo

就主播总监而言，金鹰购买的主播大多是各品牌的柜姐。& ldquo与电商主播相比，直播技巧虽然有一些不足，但在商品理解、内容讲解、商品端、售后服务等方面都有优势。& rdquo比如商品方面，金鹰的直播室会有爆款产品及其核心周边产品，但销售单品的逻辑和电商主播不会有什么不同，这将是金鹰持续加强的优势。

针对直播室主播技能不足的问题，金鹰也在积极邀请网上名人猫等MCN机构分享直播室的相关操作技能，如主播讲话、代金券发放技巧、抽奖节奏安排、主播培训等。

在他看来，未来金鹰采购小程序直播将有三个身份:一是直播传递平台，二是情感交流平台，三是金鹰采购2万多名导购培训平台。& ldquo聚焦化妆品，聚焦女性消费者，聚焦家政服务& rdquo这将是金鹰集团坚持打的组合拳。

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