我们大多数人都对新零售这个话题非常感兴趣。可能有两个因素。一个够新鲜，毕竟面对一个全新的领域，我们还是有些好奇的；另一个是巨人之间的战争，硝烟弥漫，不时抛出重磅炸弹，让人目瞪口呆。

尤其是腾讯，快速、精准、无情。今年1月以来，仅3个月就投资家乐福、万达商业、蓝海家园，投资200亿元。再加上去年对《每日游仙》《美团点评》《永辉超市》《超级物种》《唯品会》的投入，估计腾讯在新零售领域已经砸了500多亿。

很多人不明白为什么腾讯在阿里主战场开始攻城。一个散打运动员如何去拳击台找拳击手KO？

任何熟悉电商的人都知道，自从腾讯打败Paipai.com，把易迅卖给JD.COM之后，就再也没有亲身接触过这一块。面对近年来商业领域的新变化，腾讯有哪些新的思路和变化？

面对各种质疑，在短短的两会上，腾讯总裁马明确回答:

为什么线下零售最近这么动？除了刚才利用数字技术帮助线下传统零售之外，我们还可以抓住数字化的机遇，打通人、货、景的方方面面。不这样做，可能会失去竞争力。

他进一步阐述了背后的原因:

但现在我们发现，传统零售和在线电子商务的融合已经开始，不再是互斥的。用户体验真的需要线上线下融合& hellip..毕竟，作为一个实体，你总是要生活在周围。你可以看到这种趋势是在变化的，大家都发现要整合创新。

另一方面，腾讯发现线上线下零售的融合已经开始，这种融合的主战场是线上。这种大融合可能会对未来的社会生活产生深远的影响，腾讯必须参与。

显然，这是腾讯的投资逻辑。尤其是最近投资的家乐福、万达、蓝海之家，是线下零售超市、购物中心、服装品牌的主力，在行业内有着举足轻重的影响力。

在这个看似不明朗的零售业演进方向中，腾讯的互联网产品和技术如何与线下零售业态融合，关系到腾讯投资的成败，影响最终走向。

一、新零售的主要逻辑

现在我们来关注最重要的主逻辑。

& ldquo传统零售与在线电子商务的融合& rdquo这种现象背后的模式，阿里叫新零售，腾讯叫智能零售，管它呢，最早是马云在2016年提出的。不同的技术专家和投资人，包括阿里研究院，都有自己的定义，但都比较晦涩。但是随着这一年的演变，我们可以看到一个现象，它的轮廓从模糊到清晰，那就是线上线下的融合，在我看来主要包括以下三个特点。

1.网上的家庭场景是按天到小时传递过去的

这是线上线下集成的典型特征。

首先，从超市和生鲜开始，通过不断的预仓储，从国家总仓库到区域中心仓库到城市社区仓库，通过不断优化供应链，提高配送时效。腾讯的日投就是一个很好的例子。在网上下单，一小时送货到家，短短三年就成长为估值超过10亿美元的独角兽，证明其即时送货模式得到了用户的认可，并通过市场证明了其价值。这方面又向前迈进了一步，就是无人货架，比如每天方便购买鲜红色和优秀的新鲜食品，可以直接在办公室打开，随意拿取。

生鲜超市1小时示范效应，将带动整个行业向即时配送时效发展。上个月，据报道美团外卖将为蓝海之家提供一小时送货服务，这是一个信号。让我们考虑一下。在各大电商平台日益同质化的服务下，你买一件衣服，一件明天到，一件一小时到，无疑更有吸引力。

2.在线下商店对商店的场景中，交易链正在逐渐网络化

这是线下到线上融合的典型特征。首先，在O2O、打车、单车共享战这些年的用户培育之后，线下交易的支付环节都被线上支付取代了。线下商场、超市、便利店、餐饮、娱乐行业在支付环节基本实现了数字化。以此为切入点，线下交易的数字化、网络化将进一步延伸到交易链的两端，从而带动交易效率的不断提高。

比如over彩虹商城在收银机上开通了自助渠道，通过APP实现了自助购物、结算、支付。这是减少客户排队时间和收银机人工成本的积极尝试。在此基础上，如果能够对购物数据进行进一步的分析和决策，重新优化货架上的商品，提高效率比，将会显著提高其运营效率。

3.整合带来的是涉及所有线下消费行业

前几天和一个朋友聊天，他经营着几十家店的快切业务，通过微信进行网上预约，选择自己喜欢的美发师，避免了高峰时段客户无效的等待时间。在商店层面，服务评估数据为理发师的KPI评估提供了量化依据。通过对客户头型、喜好、频次的精细化数据管理，进行个性化服务和营销，从而提高客户留存30分。

作为微信的标杆客户，金拱门更早实现了小程序点餐、付费、取餐、用餐的全过程。目前已累计访问用户20万。

其中，零售中的高频& mdash& mdash超市和服务业频率高& mdash& mdash餐饮不断火花，不断融合，跨界。新零售中的两个新品种，盒马鲜和超级品种，是线上线下的最佳组合。

所以可以看出，新零售是围绕3公里生活圈的新消费、新场景。

与传统零售最大的区别在于，移动互联网技术将成为零售业改革的全新动力，将推动线下消费行业向更加便捷、高效、智能化的方向发展。

二、新零售的技术变革

为什么移动互联网技术是驱动力？因为在移动互联网时代，C端用户的网络连接已经真正建立起来，使得线下感知能力和运营决策效率提高了10倍。具体来说，新零售技术的变化体现在以下三点:

1.集中式入口失败，场景驱动取代了思维驱动

试想我们要买一双鞋子，打开手机，面对一个全屏购物APP:淘宝、天猫、Tesco、唯品会、当当、一号店、蘑菇街、YEATION、当当、亚马逊、苏宁易购、网易考拉& hellip有没有一瞬间智商不够的感觉？这还不算品牌，百货，超市。每个家庭都在不断地从事营销活动，吸引品牌入驻，打造自己的购物节，抢夺用户的心智。

在3公里生活圈周边的场景中，购物、餐饮、旅游都是由场景带动的。我们不需要去思考和判断打开什么APP，就像拔枪，扣动扳机，扣动扳机一样。

这把枪，就是阿里的支付宝，腾讯的微信，在线下的战争中，通过连续交钱伪造的这把枪。但由于产品属性不同，两种产品的杀伤力也不同。

由于微信的社交性质，它每月9亿元的直播数据，每天70分钟的使用时间，在做线下场景录入方面有着压倒性的优势。

因为支付宝是工具属性，它的产品迭代模式是不断叠加的。比如支持单车共享，就要在第一屏增加一个叫单车共享的功能，让用户可以使用。所以功能越来越多，用户查找使用越来越困难。而微信小程序提供了一种更加巧妙灵活的方式，可以直接扫微信，举升单车共享小程序。这正是张小龙所说的，即随时可用，随时可以出发，简直就是为场景驱动模式量身定做。

2.SKU的销售模式已经降级，线下业务嫁接已经成为主流

新零售就是新消费。

今年1月，阿里巴巴CEO张勇公开表示，包括口碑在内，阿里已经在服装百货、电器、生鲜快餐消费、餐饮等行业形成了一支新零售、重组和增效的四方大军。

在这种情况下，不同的商业形式，如百货公司、便利店、餐馆、美国企业和娱乐场所，在商业模式、方法和手段上是不同的。在通过互联网技术重建业务效率的过程中，不太可能应用一套标准化的方案和流程。需要结合自己的行业特点，尝试迭代符合自己特点的解决方案。

以蓝海之家为例，大约两三年前，由于与前雇主的业务关系，我去江阴总部与它的老板和电子商务负责人进行了沟通，在互联网加担任电子商务业务的咨询角色。作为服装行业的明星公司，其独特的加盟模式是其取得巨大成功的重要原因。蓝海之家本质上是一家从事品牌营销和渠道运营的公司。对于上游服装，只做佣金销售，不存在积压风险就卖不出去，退不回来。对于下游门店和加盟商，蓝海之家只负责运输管理，不存在资金占用风险。由于业务发展迅速，大量加盟商排队等待审批& hellip

但是有一个很大的问题:虽然在渠道运营上非常成功，但是缺乏关于C端客户的好数据。谁在全国买了四千多家店？性格特点？地域差异？几乎可以说是一片空白。如何与其C端客户建立联系，做更精细的数据运营，提供个性化服务，带动上游供应链做更高效更深入的优化？当时我们在讨论阶段交换了意见。现在随着腾讯战略的投入，有深化落地的可能。

目前，腾讯不断加强微信上小程序的录入和沟通效率，如下拉显示、社交奖金减少、微信官方账号跳转等。另一方面，小程序的代码级开放能力为企业和第三方服务提供商提供了灵活的按需定制能力。这种开放会带来不可思议的创新能力和繁荣的生态。

大量微信生态第三方服务商获得数亿投资，在不同行业开发CRM、商场、营销工具等相关产品，取得良好效果。比如支付宝前首席产品设计师白娅创办的优赞，主要经营微商城，定价59.5亿元，借壳上市。近日，小店铺、V小珂等一批专业化小程序服务商，先后收到腾讯及相关投资者数千万的投资。

3.过渡技术让位，最终的用户体验将成为标准

乔布斯对极限体验带来的用户价值有一个令人印象深刻的比喻。

如果卖出500万台Macs，每天打开每台机器需要10秒，那么每年就要浪费3亿分钟左右，3亿分钟至少相当于100个人的寿命。

在目前主流的APP开发技术中，几乎都是原生+H5混合技术。可控制的框架、流程和交互采用原生，以保证流畅的体验，更改的内容采用H5页面。

特别是在开放平台模式下，为了兼顾应用的灵活性和开发的低成本，目前几乎采用了H5页面技术。

但是由于H5页面的技术特点和容器框架的交互限制，交互体验不是很好，尤其是打开H5应用的时候，经常会看到页面卡死和留白的现象，有时候在做滑动手势等一些操作的时候响应也不是特别流畅。如果经常在微信上打开一些活动链接页面，就会经常遇到这些问题。

当这个问题放到离线环境中，就会变成严重的问题。在复杂的离线环境下，在排队、预订、凭证收取、支付等不同的交互场景中，用户需要在短时间内完成操作。H5的不稳定性和弱可操作性可能很快会耗尽人们的耐心，给商家和用户都带来损失。

现在的移动生态和MAC时代差别很大。如果用户数超过1000万，只能算是小众应用，国家级应用已经有上亿了。在这种情况下，H5的不良经历造成的问题可以说是杀死了成千上万的人。

小程序的原创可以说是把移动开放平台带到了一个新的高度。去年年底，小跳游戏以其简单、有趣、轻松、有趣的设计，迅速成为一个非凡的应用。普通人只感受到指尖跳动的快感，但作为产品和技术人员，他们清楚地感知到小程序，作为一种敏捷、轻便、灵活、强大的底层技术创新，会给商业业态带来巨大的影响。

三.小程序，新零售的未来

2018年，中国零售总额预计将达到40万亿元。在这个由数千万不同业态的商家组成的广阔战场上，线上巨头阿里和腾讯凭借各自的技术、生态和进口优势，为线下零售业赋能。

但是& ldquo线上线下整合& rdquo新零售显然是一个全新的战场。从店铺到家居场景的模糊，跨界体验的融合创新，人、货、场关系的不断重构，让技术变革走到了一个新的十字路口。场景驱动、形式多样、体验极致，对产品和技术平台提出了新的要求，而& ldquo微信社会& rdquo中间的小程序是最合适的新零售创新孵化平台，其与消费者的距离、开放的解决方案能力和本地体验。

所以，小程序是新零售的未来& hellip

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