随着中国情人节的结束，奢侈品牌七夕的营销大战早已为人所知！

以迪奥在七夕迪奥2016年首次微信卖手袋为核心时间节点，进入第三年的奢侈品品牌七夕的数字化营销正在走向成熟和规模化。

今年至少有15个有代表性的奢侈品牌在网上推出七夕限量产品。其中10个品牌为七夕系列设立了特价小程序限时专营店，成为今年奢侈品品牌七夕营销的重点。

微信指数显示& ldquo七夕& rdquo关键词受欢迎度从一个月前开始上升，呈指数增长，七夕前一天达到峰值，同比增长140%左右。

据不完全统计，今年奢侈品品牌专门开设的小程序限时专营店有:BURBERRY七夕系列精品店、VALENTINO七夕限量系列精品店、DIORAMOUR七夕在线限时精品店、Cartier七夕限时精品店、BottegaVeneta限时精品店、MARNI七夕限时精品店。卡尔文·克莱因(CALVIN KLEIN)的七夕仅限于爱情，BERLUTI遇到合适的你，迈克尔·科尔斯(MICHAEL KORS)的爱情力量，SAINT LAURENT在线弹窗店等等。

图为今年开业的七夕小程序弹窗店奢侈品牌

值得注意的是，曾经专注于传统工艺的男士品牌Berluti也加入了七夕小程序营销阵营，在七夕发布限量情侣手袋。其母公司路易威登(LVMH)在推广微信方面发挥了积极作用，集团旗下的迪奥(Dior)已成为奢侈品七夕营销的领先品牌。

在微信生态中不断修炼的迈克高仕会& ldquo迈克尔·科斯爱情的力量。小程序连接到不久前发布的电子商务小程序并集成到由品牌活动、电子商务和会员服务三个模块组成的小程序矩阵中。

古驰没有推出独立的七夕小程序，而是将朋友圈的广告直接连接到品牌官方小程序GUCCI古驰在线旗舰店。

纪梵希和缪缪还在官网卖七夕限量系列，分别是纪梵希的2018七夕红特别GV3手包和缪缪多品限量系列。

没想到的是，去年在电商迈出核心一步，在天猫的弹窗店奢侈品阁卖特价手袋的洛维，今年在宣传上赋予了新款手袋Gate七夕的意义，却没有在国内为这款手袋开通网购渠道，也没有像去年一样推出七夕特价手袋。

Chloé，去年推出七夕特别手包；没有发布任何七夕相关信息，退出了今年的七夕营销大战。芬迪推出了以粉色为主题的七夕限量系列，但没有在网上销售。

随着奢侈品营销向线上转移，尤其是在微信生态大数据的支持下，品牌追踪营销效果更加方便。

从今年各品牌七夕营销表现来看，市场较去年有所变化& ldquo一群蜜蜂。网上卖手包和拼销售数据已经进入了比较理性的阶段。这体现在七夕上品牌对有限产品品类的选择会更加多元化，而不是押注于个人和这个手袋。

与此同时，该品牌开始借助小程序等技术产品更好地服务于营销。迪奥和迈克高仕还将限时专营店扩大到线下，开启了七夕营销的深度。

从营销时间上看，奢侈品七夕营销呈现出广告曝光越早效果越好的特点。

华伦天奴是今年首家推出七夕主题的奢侈品品牌。7月23日，品牌利润与朋友圈广告Be My VLTN系列产品，直接从朋友圈的卡牌视频跳到小程序上，部分产品首日售罄。

迪奥也在7月26日提前近一个月在朋友圈投放广告，推出DIORAMOUR系列。通过用户交互提前预热DIORAMOUR产品。8月1日放在朋友圈& ldquo迪奥拉穆尔七夕线限时精品& rdquo小程序，暗示这款七夕限量手包在网上限时精品店独家销售。

8月1日，华伦天奴宣布其线上产品售罄，而迪奥则宣布8月10日左右手袋售罄，距离七夕还有整整一周。普拉达7月31日在官网和部分精品店推出七夕特价单肩包发售，截至8月10日已在网上售罄。

互动越强，效果越好

小程序现成的轻量级特性，使得营销广告的互动性越强，效果就越好。

巴宝莉的点击率之所以高于行业平均水平，是因为它采用了情感测试的强互动形式，为用户提供了参与感和新鲜感。

不同于其他品牌& ldquo出售商品& rdquo主要是限时弹窗店，巴宝莉用消费者来回答问题，27种不同& ldquo关系结果& rdquo比较、匹配和描述消费者和其合作伙伴之间的关系。

游戏结束后，消费者可以看到巴宝莉的新系列产品，包括两个中国七夕限量版手袋。

巴宝莉的点击率之所以高于行业平均水平，是因为它采用了情感测试的强互动形式

很多奢侈品牌仍然采用增强小程序登陆页面交互体验、提供个性化定制等轻量级交互方式。与简单的电子商务平台不同，小程序可以将视频剪辑、H5广告和其他内容形式与& ldquo出售商品& rdquo合在一起，更符合品牌传播的目的。

8月2日Bottega Veneta在朋友圈投放广告，利用外景视频与原生推广页面互动。

使用Bottega Veneta & ldquo打开礼品盒& rdquo吸引用户进入& ldquo博特加·维内塔限时精品店& rdquo小程序登陆页面，以文字和录音的形式制作奇喜祝福的个性化用户内容制作(UGC)。

卡尔文·克莱因at小程序& ldquo；卡尔文·克莱因的七夕有限的爱& rdquo在登陆页面播放视频广告，然后给用户提供图案和文字，定制七夕专用内衣。

华伦天奴在购买该页面之前设置了一个拼图。以前认为这为用户到达购买页面设置了一个关卡，对销售转化没有帮助，但新鲜感和乐趣也是小程序弹窗店& ldquo使命& rdquo。

明星流量的作用依然突出

卡地亚选择在七夕节点推出新产品，出售鹿晗代言的Juste un Clou

通过这次奢侈品七夕营销，时尚头条也发现明星流量的作用还是很明显的。卡地亚选择在8月7日在朋友圈做新产品广告，宣布出售鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗视频，以远超行业平均水平的总互动点击率吸引用户。

迈克高仕与杨幂合作在七夕推出了一款特制的惠特尼手袋，并在朋友圈杨幂的封面上登了一则广告。华伦天奴把品牌大使LAY作为七夕限量系列的卖点。

Future 小程序将应用于更多奢侈品牌的市场活动

随着更多的奢侈品品牌进入七夕在线营销，尤其是以微信为核心的营销，品牌将进一步享受和瓜分中国社交流量的红利。

就七夕营销而言，小程序正好适合奢侈品牌限时店的需求。

轻量级小程序 limited store不仅使用户界面更加清晰流畅，而且减少了消费者到达购买页面的步骤，也使品牌能够将复杂的营销活动与官方品牌账户相对分离，从而更好地维护品牌形象。

小程序的模块化也更便于品牌将不同功能的小程序组合成矩阵进行沟通。

不难预测小程序在未来除了七夕之外会应用到越来越多的市场活动中，尤其是弹窗店的弹窗等即时活动。

然而，日益激烈的网络营销活动也加剧了竞争，这考验着奢侈品品牌如何在有限的时间内尽可能准确地吸引越来越多的高质量用户，以及如何在众多奢侈品数字广告中脱颖而出。

过去保守的奢侈品品牌Berluti也开始试探七夕小程序电商，这也是LVMH对微信积极态度的背后。因此，奢侈品品牌有必要重新思考弹出式商店的本质。

由弹出式商店翻译，弹出式商店不同于固定的永久性商店。弹出式商店选择受欢迎的地方设立临时摊位，在有限的时间内将销售商品与体验消费相结合，在大密度下提供感官刺激和新鲜度，在创造短期集聚效应后迅速获得知名度并立即消失。

2003年，世界上第一家弹出式商店在纽约诞生，出售限量版的Martens博士鞋，该店是由营销公司Avail的创始人Russ Miller创办的。

2004年，日本设计师川久保玲开设了Garcons弹出式商店，这使得这种销售情况变得流行起来。近年来，它已经成为奢侈品品牌营销活动的常态。

一些分析师认为，弹出式商店使品牌产生话题和关注点，同时并没有付出很高的成本。它不仅仅是一个销售数量有限的小众产品的短期店铺，还承担着营销和试水的功能。

如今奢侈品牌已经把这些线下的闪店搬到了线上，追求感官刺激和新鲜感的本质并没有改变。

但提供特殊体验的难度也随之增加，因为在信息过载的社交平台上，不仅是商场里的其他同类品牌，还有名人八卦、短视频、网络游戏等与奢侈品牌争夺消费者的注意力。

这也意味着奢侈品牌需要花更多的精力去研究千禧一代的消费心理和社交媒体使用习惯。毕竟，中国千禧一代已经成为全球奢侈品牌的目标。

路易威登旗下的全球免税零售连锁店DFS全球营销执行副总裁Ariel Gentzbourger最近表示，该公司目前70%的收入来自mainland China，尤其是千禧一代消费者。

全球旅游零售渠道的强劲增长已超过700亿美元，目前占奢侈品市场总额的25%以上。阿里尔·根茨伯格(Ariel Gentzbourger)表示，该渠道过去十年的平均年增长率为6%，亚洲销售额占全球旅游零售业务的45%。

从更实际的层面来说，七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创造力和执行力的直观体现。

过去受总部严格控制的奢侈品牌中国市场团队，往往在七夕营销中获得更大的自主权，在营销方式上也越来越多的创新。从目前各品牌的做法来看，七夕的营销手段更新速度确实在加快。

这样做的好处是突出的，因为七夕期间品牌的营销测试可以为品牌的其他策略提供参考，更有利于品牌在中国市场的深化。

不仅如此，七夕营销对行业也有着非常核心的借鉴意义，往往敏感地映射出中国市场目前的走势。

从2016年到现在，七夕营销已经成为奢侈品牌考验水电公司的一条主线。从微信线上商城到小程序，从几个品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，很多线索恰恰反映了中国线上市场的发展历程。

在某种程度上，了解奢侈品品牌七夕的营销，也会了解中国一些奢侈品市场的变化。

根据新的数据，小程序拥有超过2亿的日常活跃用户。腾讯近日表示，将积极投资智能零售。随着微信加大小程序，奢侈品牌的线上潜力会有更多的想象力。毕竟奢侈品消费的本质也是社会性的

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