在人口红利结束后，零售业的节日建设运动正在抓住一切& ldquo机会& rdquo。

就像临近春节& ldquo春节& rdquo这两年只是几个家电业务平台上的小打小闹。到了今年，几乎所有的电商玩家都在整理部队，大喊& ldquo快递不打& rdquo战斗口号。年前陆续放假的品牌党今年也拿出了争奇斗艳的游戏，扑在了农历新年前的最后一波流量高峰& hellip& hellip

为新年储备物品是一种传统习俗。至少在年前，给家里买一些新衣服是必要的。服装行业自然成了过年的重头戏。不同于印象中的传统和老式形象，服装行业的新玩法不断刷新着人们的认知。

非常规优衣库

在很多人的记忆中，优衣库是大众服装品牌，甚至还有一些& ldquo国民性& rdquo平和的民风，很大程度上会成为零售业升级的改革派。

但是在今年的& ldquo春节& rdquo事实上，优衣库邀请了自己的品牌代言人景博然和妮妮来讲述他们关于新春服装的故事，也不乏拿老故事打情感牌的嫌疑。可能有一些类似的品牌行为& ldquo传统& rdquo然而优衣库也表现出& ldquoTide & rdquo侧面:在自己的微信小程序 &ldquo上正式上线；请发送& rdquo功能，用户可以在小程序，为亲朋好友选择新衣服，也可以直接在当地店铺提货。

如果使用& ldquo传统品牌& rdquo要理解，很可能低估了优衣库play 小程序。

从家庭卡的角度来说，代言人讲故事、贴海报带着年味很重要，但用户互动较少。借助小程序，用户可以以红包的形式为亲朋好友选择新衣服，既增强了消费者的代入感，又可以算是一张家庭卡& ldquo已实现& rdquo完美的方式。

按照传播学的思路，优衣库对社会裂变的理解已经超越了大部分服装品牌。消费者A选择新衣服，在消费者B下提货，中间流程对C、D、E的影响，促使用户积极传播分享，进而把微信流量变成自己的新用户。

其实优衣库& ldquo实用性第一& rdquo营销理念恰恰反映了零售商的痛点:与那些具有不确定性和烧钱性质的营销相比，转化率和消费体验是零售的关键。

老式的购物指南

在服装行业和优衣库权重相当的灵芝集团也有大动作。主角不是品牌营销，而是线下店铺的导购。

崔亚田是灵芝在北京某店的王牌销售。每天晚上10点以后，她开始& ldquo第二班& rdquo工作，微信回复客户问题，微信小程序WeMall查看你的销售情况。2018年12月，崔亚田41%的销售额是在店铺工作时间之外产生的。

杰克& amp琼斯& ldquo第一个购物指南& rdquo臧连博讲了一个有趣的故事:一个东北男顾客在店里试了两个小时没有做出购买决定，觉得有希望购买，于是臧连博主动加了顾客的微信。客户在微信上看到她推荐的产品后，马上转给媳妇，然后在灵芝官方小程序下订单。

在很多人的印象中，& ldquo左手& hellip& hellip右手& hellip& hellip恭喜喜欢提& hellip& hellip& rdquo大部分都是段子寿喜欢用的梗，却成了灵芝&ldquo的线下导购；人像& rdquo。崔亚田平时销售额20万左右。使用WeMall与用户在线交流后，销售额增加到33万元。一线导购没有被淘汰，还应该随着零售业一起升级。

在很多零售升级的模式中，线下导购是低效率的代名词，不遗余力的推广大数据、AI等传统的落后销售方式，这至少证明了另一个可行性:导购不是老套的，需要正确的工具和引导。

小程序

选择以上两种情况并非没有& ldquo自私& rdquo。

服装行业不是典型的标准化销售。如何根据客户的身高、形象、行为来匹配客户，很大程度上取决于线下导购的审美和体验，这也是为什么在高端服装品牌中，电商销售很难超越线下店铺的原因。

服装行业无疑是零售升级的深水区，有两条路线:一是技术升级路线，比如AR试衣瓦解实体店最后一道防线；另一种是体验优化路线，利用互联网工具解决线下店铺的效率问题。

微信小程序在优衣库和灵芝案例中的价值无疑偏向于第二条路线。与行业内零售升级的顶层设计不同，小程序只是腾讯智能零售在系统、流量、交互、交易、物流、服务等套餐上的布局之一，侧重于轻量级连接，但也展现了零售升级的三大杀手锏，尤其是在深水区:

1.消除交通焦虑。

新旧零售的区别与零售大佬的焦虑有关，零售的升级本质上是利用这种焦虑，将其渲染成一种行业趋势。

一是线下店铺的焦虑，害怕越来越多的消费行为集中在线上，试图将线上流量引向线下，进而催生线上到线下。后来线上红利见顶，电商平台开始思考如何在线引入线下流量，成为零售的新起点。即使是讨论最多的线上线下融合，电商线下开旗舰店，线下零售巨头积极拥抱互联网，但流量焦虑并没有改变。

近日，备受赞誉的创始人白乌鸦在媒体采访中表达了这一观点:& ldquo零售企业像韭菜一样被收割。，而且直白的外卖就是很好的例子。在流量焦虑的驱使下，很多店主对向外界销售平台表现出了强烈的热情。但是短短三年，补贴从20%逐渐变成没有补贴，然后扣除20%的外卖佣金，原本属于自己的客户最终变成了别人。

问题的根源在哪里？一些巨头试图以生态的形式建立一个大的流量池，然后提高流量的转化率。前期玩家会是受益者，流量的归属还是平台。腾讯显然想通过小程序，打破这种既定模式，就像优衣库的& ldquo请发送& rdquo，这是一个为品牌方提供新流量的案例。

腾讯的回答是微信为合作伙伴提供持续的流量，品牌可以自行决定营销节奏。

相比电商平台的瞬时流量，零售店显然不愿意把所谓的流量补贴变成某种购物节。理想的模式应该是细流，长流，不是波峰，不断创造话题。根据不同的来源，逐层使用流量成为了小程序消除流量焦虑的方法论。

2.提高需求侧回购率。

就像很多人的零售升级脉搏一样，一是充分挖掘流量萧条，二是提高需求侧回购率和供给侧产业效率。

对于第一点，几乎没有太大争议。第二点是顺序的不同。大部分玩家选择从供应链入手，先重构人民货场，再逐步动摇需求方。主要特点是& ldquo重资产& rdquo格局，先完善一个系统的体系，然后在实战中逐步验证。例如，阿里在苏宁投资283亿元，在高辛零售投资224亿元，在大卖场收购王大仁发，在安百里和Real Home投资。目的无非是& ldquo在一场战斗中完成它的优点。加快零售升级。

腾讯的智能零售是一种轻资产模式，为零售企业提供数字化工具。其合作伙伴包括永辉、BBK、家乐福等。，甚至形成at分割线在头营的局面。也是腾讯智能零售& ldquo打开工具& rdquo小程序的定位在市场拓展上更有自主性，比第一次供应链布局更注重提高需求侧的回购率。

灵芝的WeMall就是一个例子。品牌零售商利用小程序实现用户的社交、购买等环节，可以建立自己的流量池，完成消费数据的积累和沉淀。同时，他们可以在大数据、AI等技术下对数据进行分析和决策，指定准确的销售策略，进而为供应链优化提供依据。

2018年12月，Jack & amp；JOnes、SELECTED和灵芝奥特莱斯门店WeMall 小程序单月销售额超过4500万，分别占零售总额的3%、5%和10%。无独有偶，永辉超市的小程序上线后，累计上门服务人数近90万，每天最多6万单，占试点地区单单量的15%。

微信作为To C类目前最大的互联网产品，月活动量超过10.82亿元，小程序在挖掘需求侧回购率方面有天然优势。

3.联系客户，去店里。

留给店铺客户的数据，可以说是零售店最直接的需求。目前大多数的连接方式主要是支付，而品牌零售商则试图建立更多的渠道。

常见的方式是诱导用户下载APP，即使用大额优惠券作为补偿。高用户门槛一直是一个未解决的问题。小程序的初衷是线上线下的高效连接，可以说是连接客户和店铺的最佳解决方案。不仅是微信，还有支付宝小程序的初衷。

微信小程序的杀人技巧依然是社交场景，提供了用户和品牌沟通对话的媒介，加上& ldquo用了就去& rdquo用户不会受到品牌推送和弹出的干扰。值得称道的是小程序定位为工具，品牌对用户数据拥有完全的自主权，不存在被平台变相绑架的风险。

当然，要给品牌留下深刻印象，还是需要亮眼的数据。

优衣库& ldquo请发送& rdquo社会裂变可以和灵芝的&ldquo联系起来；社会福利减少& rdquo，用户可以通过微信支付获得社会储蓄，并与微信好友分享。通过这种病毒性的社会裂变，可以实现有效的创新和二次营销。截至目前，社会还原基金对灵芝集团的销售额贡献超过7400万，其中45%是新客户贡献的销售额。

都市美证明了另一种可行性，网店创造了& ldquo智慧试衣间& rdquo如果用户对产品试戴效果不满意，可以扫描试衣间小程序 code，调用导购员更改款式，省去了离开试衣间后重新选择或更换产品的繁琐过程。选择商品后，用户可以直接通过小程序在线购买。

甚至，小程序的初衷与零售升级无关，而是迎合了零售店最大的痛点，尤其符合品牌零售的胃口。

结论

零售升级模式没有统一的标准。

阿里以商业体系的形式推动行业的演进，是一种可行的方式，但不一定适合所有品牌零售商。再造轮子的前提是实体零售企业缺乏互联网思维和数字意识，没有互联网巨头的鼓励，很难在战略或业务上取得新的突破。它扮演着实体零售的导师、专家和引导者的角色，以改革家的姿态推动零售改革。

大数据可以给用户一个清晰的画像，但如何向潜在消费者推销商品，很可能不是顶级的设计专家，而是一线导购更擅长揣摩消费者心理。同理，零售升级的过程终究是阶段性的，很多品牌需要按照同一个模式去模仿，但都是适合自己的渐进式改革。

小程序作为腾讯智能零售的一部分，是为了弥补零售升级的系统性漏洞。首先，利用交通、效率和便利来克服& ldquo对水和土壤不满意。。太多人用& ldquo飞轮效应& rdquo画饼零售升级，但第一步不应该是让轮子先转吗？

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